Precisamos colocar a criatividade no centro da tecnologia de marketing
O marketing perdeu o toque humano. É hora de trazê-lo de volta
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Tenho pensado muito sobre o estado atual da tecnologia de marketing e os termos que melhor a descrevem são “estagnada”, “sem vida” e, sinceramente, “entediante”. Se eu tivesse que usar uma metáfora, diria que a adtech hoje é como um supermercado – e isso não é um elogio.
Assim como supermercados oferecem várias marcas diferentes de um mesmo produto, a indústria está cheia de empresas que, no fundo, fazem exatamente a mesma coisa. Pegue os componentes básicos do setor – como testes A/ B, análises, atribuições – e você encontrará dezenas, talvez centenas, de empresas vendendo soluções que parecem cópias umas das outras.
Não me entenda mal. Algumas delas oferecem bons produtos ou preços competitivos. Mas elas são realmente inovadoras? Estão resolvendo problemas com criatividade ou trazendo algo novo? A resposta, quase sempre, é não.
Isso, por si só, não é exatamente um problema. Inovar só por inovar geralmente leva a produtos sem público ou utilidade real. Vemos isso acontecer toda vez que surge um novo hype.
Voltando à metáfora do supermercado: os produtos de adtech hoje são como itens básicos de prateleira, como sopa de cebola. E sejamos honestos, só há espaço para algumas marcas de sopa no mercado. Não existe uma fila de investidores prontos para financiar o próximo grande concorrente disruptivo no segmento de sopas.
É aqui que começo a me preocupar. Quando não há mais horizontes a explorar ou limites a ultrapassar, o que resta é a consolidação das empresas que já existem. Acho que estamos vendo os primeiros sinais disso, como mostra a queda quase total nos investimentos de capital de risco em startups de tecnologia de marketing na última década.
Em 2015, investidores injetaram quase US$ 5 bilhões no setor, de acordo com o Crunchbase. No entanto, nos primeiros oito meses de 2024, esse número caiu para apenas US$ 360 milhões, e a maior parte foi destinada a empresas já estabelecidas, não a startups em estágio inicial.
OS PROBLEMAS DA TECNOLOGIA DE MARKETING
O maior problema da adtech é que ela tem muito “tech” e pouco “ad”. Campanhas de marketing bem-sucedidas sempre foram construídas em torno de conteúdos criativos que tocam as pessoas – seja através de imagem, texto ou música. Para ter sucesso, é necessário entender o público e pensar cuidadosamente no que ressoa com ele.
Mas a tecnologia, muitas vezes, ignora o lado humano, e isso fica evidente na tecnologia de marketing. Pense em quantos sites estão cheios de produtos como redes de anúncios e ferramentas de análise, muitas vezes prejudicando a experiência do usuário.
Essas soluções respondem a perguntas do tipo: “como podemos fazer isso de forma mais rápida e eficiente?”, mas ignoram a questão mais importante: “como isso impacta as pessoas?”.
a adtech hoje é como um supermercado – oferece o mesmo produto, só que de várias marcas diferentes.
Pior, essa obsessão pela tecnologia tem influenciado negativamente os profissionais de marketing. Muitos estão presos a dashboards, obcecados com métricas e números gerados por ferramentas de análise. Confiamos cegamente nesses dados, mesmo sabendo que a ideia de “atribuição perfeita” não existe. E, no processo, esquecemos o lado humano. Precisamos trazê-lo de volta.
Reconheço que algumas ferramentas são úteis. Tudo tem seu valor, desde que usado com moderação. Mas não vejo a indústria de adtech realmente resolvendo os desafios enfrentados pelos profissionais de marketing hoje, tampouco se preparando para o futuro.
É um setor que chegou ao limite, sem novas ideias. Pior ainda, nossa obsessão coletiva pelas tecnologias de marketing nos cegou para as limitações dessas ferramentas e para o fato de que nosso público é feito de pessoas reais.
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Para deixar claro: isso não é um manifesto contra a adtech, nem um apelo para voltarmos às práticas dos anos 1990. Hoje, o marketing, querendo ou não, é digital.
Mas é um chamado para que aceitemos que tecnologia nenhuma pode substituir a criatividade humana e a verdadeira compreensão do público. A adtech trouxe melhorias pontuais, mas não há um grande avanço a caminho. Não existe um novo produto revolucionário que vá facilitar nosso trabalho ou garantir o sucesso de nossas campanhas.
Precisamos confiar mais na nossa própria capacidade. Entender que toda conversão bem-sucedida começa com um conteúdo criativo poderoso – e trabalhar a partir disso.