Grupo LVMH cria divisão de entretenimento de olho no branded content
O conglomerado de luxo está seguindo os passos de grandes anunciantes ao aproximar suas marcas de Hollywood
Em 2021, a Nike criou um estúdio de conteúdo interno chamado Waffle Iron Entertainment. Naquele mesmo ano, lançou dois grandes projetos: o documentário “The Day Sports Stood Still” (O Dia em que o Esporte Parou), sobre a reação do mundo esportivo às restrições da pandemia de Covid-19, e a série documental “Promiseland”, focada no astro da NBA Ja Morant.
Em junho de 2022, o estúdio anunciou um acordo de vários anos com a Apple TV+ para produção de filmes esportivos e lançou seu primeiro podcast, “Hustle Rule”, baseado no livro best-seller de Gwendolyn Oxenham.
Agora, a gigante da moda LVMH está adotando uma abordagem semelhante, anunciando a criação do 22 Montaigne, uma nova divisão para explorar possibilidades de conteúdo para suas 70 marcas, que incluem Louis Vuitton, Fendi, Kenzo, Tiffany & Co. e Dior.
O ponto em comum entre a Nike e a LVMH é o Superconnector Studios, que desempenhou um papel fundamental na criação e colaboração com as empresas e suas respectivas divisões de entretenimento.
Para os cofundadores do Superconnector, Jae Goodman e John Kaplan, essa nova parceria com o grupo é a comprovação de uma tese que defendem há décadas: as marcas podem criar conteúdos melhores, mais envolventes e que as pessoas realmente querem ver.
O presidente e CEO da LVMH na América do Norte, Anish Melwani, disse à “Deadline Hollywood” que o papel do estúdio é servir como uma ponte entre a indústria do entretenimento e as marcas da empresa (chamadas por ele de “maisons”).
Melwani se reuniu com vários estúdios e revela que havia surpreendentemente muitos projetos em andamento que não buscavam financiamento do grupo, mas sim parcerias com suas marcas para aumentar a autenticidade.
“[Goodman e Kaplan] são especialistas da indústria, então eles nos ajudarão a entender as [possibilidades para] nossas marcas, que são premium, luxuosas e de prestígio”, afirma ele. “O conteúdo de entretenimento precisa estar alinhado com esses valores fundamentais.”
Quanto à operação do 22 Montaigne, como cada uma das 70 marcas da LVMH é única, não há uma abordagem centralizada. “Criamos um sistema de classificação e filtragem com base em uma série de critérios objetivos”, explica Goodman.
“Dispomos de uma estrutura por meio da qual podemos expressar a eles por que acreditamos que um projeto vale a pena ser considerado, ou por que pode ou não ter ressonância no ecossistema de negócios de Hollywood”, acrescenta.
Goodman destaca que, quando se trata de empresas de entretenimento, a primeira coisa a fazer é garantir que compreendam o ponto de vista da marca, como ela se conecta com os consumidores, antes de discutir quaisquer ideias, muito menos firmar acordos.
A CEO da Hello Sunshine, Sarah Harden, diz que a empresa de mídia e produção já está colaborando com o 22 Montaigne. “Dado que a maioria dos consumidores de luxo são do gênero feminino e que o mundo da moda sempre foi impulsionado por mulheres icônicas, é natural que muitas das histórias das maisons da LVMH tenham mulheres como protagonistas”, observa Harden.
Quando Goodman e Kaplan começaram a conversar com a Nike e estúdios de Hollywood sobre a criação de uma divisão de entretenimento para a empresa, havia sempre discussões sobre o envolvimento de uma marca na criação de produções de alta qualidade.
As marcas não tinham certeza de como seriam representadas e os profissionais do entretenimento viam a colaboração como apenas inserção de produto e parcerias de marketing. Mas, conforme a cultura midiática se fragmentava cada vez mais em várias plataformas, ambos passaram a reconhecer o valor que cada um poderia trazer para um projeto.
Hollywood pode ajudar a criar e contar histórias que aprofundam a conexão emocional com o público. E há um alcance promocional mais amplo quando as marcas utilizam seu marketing para promover um projeto.
