5 perguntas para John Marshall fundador da Potential Energy Coalition
Há quase cinco anos, o executivo de marketing John Marshall decidiu parar de trabalhar para grandes empresas como Walmart e Bank of America e focar em um problema diferente: como fazer com que mais pessoas exijam ações contra as mudanças climáticas.
Ele fundou a Potential Energy Coalition, organização sem fins lucrativos que usa o marketing para atrair novos públicos para a causa climática. A Fast Company conversou com Marshall sobre o que ele aprendeu e o que não funciona com a mensagem ambiental tradicional.
Fast Company – Por que você mudou do setor de marketing para trabalhar com mudança climática?
John Marshall – Estive em consultoria de gestão e cargos de liderança em empresas – especialmente em consultoria de marketing – por 35 anos. A verdadeira história é que meu filho fez um curso na escola sobre mudanças climáticas quando tinha 17 anos. Ele chegou em casa um dia e disse: “pai, você está desperdiçando sua carreira vendendo sabão e xampu. E isso é algo que você deveria estar usando o marketing para fazer – informar o público sobre a crise.” Foi ele quem começou tudo.
Fast Company – Quando você começou a Potential Energy Coalition, que lacunas percebeu na comunicação sobre o clima?
John Marshall – Minha visão foi que havia dois problemas. Primeiro, as comunicações são bastante restritas, talvez menos sofisticadas do que o que faríamos no setor comercial. E elas são bastante polarizadas, de natureza bastante política. Se realmente vendermos a mudança climática como um produto, teremos que vendê-la de uma forma que atraia um segmento muito maior do mercado.
simples, direto e humano sempre funciona melhor do que conceitos menos relevantes.
Existem muitas mensagens que realmente atraem 30% das pessoas. Mas estamos abordando a questão do ponto de vista de que precisamos de um público muito maior para a mudança climática. Então, como usamos as ferramentas do marketing para criar ou expandir um mercado?
Fast Company – Quando você observa que a comunicação repercute com as pessoas, quais são alguns exemplos do que você aprendeu?
John Marshall – O primeiro princípio é que simples, direto e humano sempre funciona melhor do que conceitos menos relevantes. Temos uma grande quantidade de dados de observação e de medida do efeito que um conteúdo tem sobre alguém. E o que se vê é que histórias humanas superam tudo.
Isso pode parecer óbvio, mas por 30 anos a comunidade política e científica tem falado sobre histórias conceituais, certo? Como "a mudança climática vai criar oportunidades econômicas", ou "é uma grande oportunidade para a criação de empregos." São conceitos. Mas, se eu fizer um anúncio com a imagem de um ser humano que é realmente afetado pela mudança climática, isso supera as questões conceituais, sempre.
O que os dados nos dizem é que a maioria das pessoas não tem a mesma base de entendimento do problema do que aquelas que estão muito preocupadas com o clima. Quando as pessoas não têm a mesma base, a maneira como respondem a um conteúdo é diferente de como alguém preocupado com o clima poderia pensar.
Por exemplo, se eu fizer um anúncio [defendendo] um imposto sobre o carbono e colocar a imagem de uma tempestade extrema, e depois fizer exatamente o mesmo anúncio, com o mesmo roteiro, mas a imagem que aparece é uma chaminé, o da chaminé supera o da tempestade. Porque esse é um conceito com o qual as pessoas realmente se relacionam, que é a poluição.
Elas entendem que a poluição é ruim para a saúde do planeta. Mas elas nem sempre fazem a ligação entre emissões de carbono, a indústria de combustíveis fósseis, o aquecimento do planeta e tempestades mais intensas.
Fast Company – Como você testa diferentes mensagens?
John Marshall – Há três etapas. Primeiro, tem um kit de ferramentas do que eu chamaria de escuta profunda. Acho que fizemos cerca de duas mil horas de escuta qualitativa, onde você faz uma entrevista e participa de focus groups tentando identificar necessidades na vida das pessoas.
A técnica de marketing para isso, aliás, não é mencionar a mudança climática. É ir para as zonas de inundação da Flórida, perguntar às pessoas o que as incomoda e descobrir as coisas que são importantes para elas.
Elas podem mencionar a mudança climática ou não, mas você está tentando usar uma pesquisa qualitativa profunda para entender o que importa para as pessoas a fim de conectar a mudança climática a essas questões.
A segunda parte é, em parceria com o Programa de Comunicação sobre Mudanças Climáticas de Yale, realizamos um grande número de ensaios controlados. Pegamos um conteúdo ou uma mensagem e fazemos um método de teste e controle, assim como se faz na indústria farmacêutica ao testar medicamentos. Já realizamos bem mais de 500 desses. Então, temos uma base de dados muito grande.
A terceira parte, que é a maior, é exibir e medir anúncios. Já exibimos e medimos três bilhões de anúncios. E para esses, fazemos uma medição ao vivo de [como] as pessoas expostas estão mudando em relação ao tema.
Fast Company – Que tipo de orientação vocês dão para organizações ligadas a essa causa?
John Marshall – Fazemos parcerias estreitas com a comunidade climática e atuamos como parceiros de liderança intelectual para qualquer organização interessada em melhorar a eficácia de seu marketing. Temos dezenas e dezenas de organizações não governamentais como parceiras.
Se você pensar no nosso negócio, temos uma parte que realiza campanhas para tentar aumentar o tamanho do "mercado" e outra parte que faz pesquisas profundas e análises para orientar sobre como podemos ser mais eficazes. A primeira parte do negócio alimenta a segunda, porque na primeira parte, já servimos e medimos três bilhões de anúncios. Quando você faz isso, você adquire muito aprendizado.
A parte do conhecimento do negócio tem a tarefa de organizar os aprendizados e enviá-los para qualquer líder que esteja disposto a ouvir. Os líderes de ONGs estão muito interessados nisso. Os líderes políticos estão muito interessados nisso. E os líderes corporativos estão cada vez mais interessados nisso, porque estão tentando descobrir como agir.
