Maioria dos brasileiros é ativista por conveniência ou sobrevivência
Índice GPS revela ainda as maiores preocupações da população em relação ao tema ESG
O cenário de ESG está cheio de boas intenções, seja das marcas que querem aplicar estratégias alinhadas a boas práticas ambientais, sociais e de governança corporativa, seja com consumidores buscando adotar hábitos e rotinas mais alinhadas, incluindo como se relacionam com as empresas. Mas boas intenções nem sempre se convertem em ações.
Segundo a terceira edição do Índice GPS (Global Positioning in Sustainability), realizado pela empresa de insights e dados Walk the Talk, apenas 9% dos brasileiros são ativistas de coração; 36% o são por conveniência, 19% por sobrevivência e outros 36% não se declaram ativistas.
A quantidade de “ativistas de coração” caiu no último semestre e a de “não ativistas” subiu 3 pontos percentuais. Ativistas de coração são aqueles que doam tempo e/ ou dinheiro para causas que acreditam, com ações mais proativas e com benefício da coletividade.
“Esse perfil tem maior incidência estatística entre pessoas brancas, adultas de 25 e 34 anos, sem filhos, da classe A e de posicionamento político de esquerda. Isso indica que, com tantos problemas estruturais e de base que temos no país, ser ativista é um luxo para poucos e abastados”, afirma Juliana Simão, que fundou a Walk the Talk com a sócia Andrea Marino.
No entanto, esse grupo que mais age também é o mais cínico em relação ao papel das empresas, acreditando que elas fazem pouco ou nada. “Nesse cenário, para ganhar esse consumidor, as marcas precisam trazer fatos e informações do seu impacto no mundo. Muito mais que comunicação, eles esperam impacto real das ações”, diz Juliana.
Os 36% que se preocupam e agem pouco para mitigar questões relativas aos temas ESG são, na maioria homens (de todas as idades), de orientação política de direita e mais presentes nas regiões Norte, Centro-oeste e Nordeste.
Eles são os que menos fazem e mais esperam das empresas. Afirmam que elas devem apoiar e doar dinheiro para projetos sociais e ambientais e esperam que elas pressionem os governos. “É como se terceirizassem suas obrigações para as grandes corporações”, afirma Juliana.
PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR SOBRE AS MARCAS
Enquanto outros estudos de ESG analisam aquilo que as marcas efetivamente fazem e medem em termos de produtos, práticas e processos, o GPS leva a percepção de pessoas em consideração na hora de fazer os cálculos.
“Não é o que uma empresa faz ou deixa de fazer, mas como ela é percebida naquele momento. Trata-se de uma foto da percepção do momento. Nesse sentido, sim, comunicação, coerência, consistência e constância são partes fundamentais para mudar a percepção dos consumidores”, diz Juliana.
Na terceira onda da pesquisa foram entrevistadas 4.859 de todas as regiões do Brasil. Através de análises estatísticas, as 53 marcas analisadas foram divididas em cinco grupos, de acordo com a percepção dos consumidores sobre como agem em relação a temas ESG. A Natura foi a única que alcançou o índice mais elevado.
De acordo com a análise, as companhias tendem a ser mais bem percebidas que suas marcas. A Unilever, por exemplo, se sai melhor do que Omo ou Dove. Além disso, as empresas que comunicam suas ações e plataformas ESG tendem a crescer mais em percepção do que as que não o fazem. O setor de beleza é o mais associado ao tema, enquanto o de snacks é o menos associado.
VISIBILIDADE ATRAVÉS DOS PRODUTOS
A pesquisa também listou as ações que os consumidores esperam das empresas e boa parte são de cunho ambiental. Segundo Juliana, isso se dá porque o consumidor se relaciona a marcas/ companhias, primariamente, por meio de seus produtos.
“O produto carrega os valores ESG. Muitas das ações esperadas são intrínsecas aos produtos e embalagens, como menos ingredientes, embalagens recicláveis etc. Portanto, com muito mais visibilidade. O consumidor consegue perceber essas mudanças.”
Além disso, o consumidor sabe que várias dessas questões ambientais estão na agenda do governo e da legislação e se tornam visíveis e viáveis pelas empresas. “Ou seja: a parte social e de governança são mais institucionais, enquanto a questão ambiental pode ser percebida pelos produtos”, afirma.
