Precisamos falar sobre marketing de entretenimento
Três takeaways da categoria Entertainment de Cannes Lions pela visão de uma jurada
Você já considerou quantos anúncios consome por dia? Quando os meios de comunicação mais presentes eram apenas TV, revistas, jornais, rádios e OOH (mídia exterior, de rua), estudos indicavam que o consumo de publicidade era em torno de 1,6 mil anúncios por dia.
Com o crescimento das plataformas digitais, no início dos anos 2000, um analista social chamado Daniel Yankelovich conduziu um estudo que subiu essa expectativa para cinco mil anúncios.
Esse estudo é referenciado até hoje mas, infelizmente, não reflete mais a realidade multiplataforma em 2024. É possível que já estejamos expostos a cerca de 10 mil anúncios por dia (esse foi o dado mais recente que encontrei e, veja, ele é de 2014).
Acontece que o nosso cérebro não tem capacidade de reter todas essas mensagens – e nem quer, na realidade. Uma pesquisa norte-americana aponta que, quando expostos a uma média de 362 anúncios, nossa capacidade de retenção é de apenas 153 comunicações de fato percebidas.
O marketing de entretenimento é uma estratégia eficaz que pode ser usada por empresas de todos os tamanhos e segmentos.
No excesso de interrupção, as histórias ganham destaque e o coração da audiência. Pela segunda vez este ano, tive a oportunidade de participar do júri no Festival de Criatividade Cannes Lions, novamente representando o Brasil na categoria de Entretenimento.
Cannes dá a missão aos jurados de selecionar o que representa o melhor em cada categoria em âmbito global, com a responsabilidade de entrar para história e deixar um recado para os publicitários do futuro, simultaneamente. Baita missão. Não é fácil chegar aos cases que saem do Palais du Festival com os leões em mãos.
A categoria surgiu em 2012, exatamente quando a ascensão das plataformas sociais não era mais novidade e a pressão por capturar a atenção em menos de 30 segundos já era estabelecida pelas plataformas em reuniões e workshops para clientes e agências.
1. O Grand Prix tem 26 minutos de duração
Embora, sim, os primeiros segundos sejam fundamentais para atrair e reter, não existe uma duração que determine o que é o bom marketing de entretenimento. O WhatsApp foi a marca que levou o Grand Prix este ano com um documentário que está disponível no Amazon Prime e tem duração superior a 26 minutos, com o produto no centro de tudo, sendo indispensável ao que a narrativa se propunha.
Você já imaginou assistir uma história real produzida por uma marca onde ela está presente o tempo todo por 26 minutos? Pois é. Inesquecível para qualquer cérebro. E você ainda vai se surpreender contando sobre isso para seus amigos.
2. Não há indústria certa para fazer marketing de entretenimento
Se engana quem acha que só Apple, Disney e campanhas de Super Bowl são capazes de ganhar leões em Entretenimento. Um exemplo disso foi Magnetic Stories, da Siemens Healthineers – sim, um case da indústria farmacêutica –, que foi Grand Prix em Health, mas também entrou para o panteão dos premiados em Entretenimento.
A premissa dessa campanha era criar histórias de áudio que dessem sentido aos barulhos angustiantes que ouvimos durante os exames de ressonância magnética. Se eles já são assustadores para nós, imagina para crianças?
Eles não têm qualquer sentido para o nosso cérebro, a não ser criar desconforto. Mas, com histórias de guerras interestelares e conquistas no espaço, aqueles sons passam a fazer completo sentido e se tornam histórias infantis emocionantes. E por quê não para adultos também? Eu me sentiria mais confortável ao fazer esse exame ouvindo um bom storytelling.
3. As redes sociais tiveram um papel central em um terço dos premiados
A categoria de entretenimento distribuiu esse ano 27 leões, sendo 1 Grand Prix, 3 ouros, 8 pratas e 15 bronzes. Quando analisamos os meios de comunicação eleitos para contar ou distribuir essas histórias, as redes sociais estavam presentes como protagonistas em cerca de um terço dos casos.
Isso quer dizer que, quando se trata de entretenimento, elas detém uma importância tão grande quanto a TV e os canais de streaming – tradicionais plataformas do entretenimento global.
E, sim, temos um case vencedor que só aconteceu em Reels e TikTok. É o caso da campanha “The Gravy Race” (A corrida do molho) para a marca Sheba, de rações úmidas em sachê para gatos.
A ideia criativa reuniu oito “gatos influenciadores” para uma corrida de quem comia seu sachê mais rápido. Tudo isso embalado no clima de grandes campeonatos esportivos. As estrelas poderiam competir entre si e com os felinos de consumidores por meio das ferramentas de remix das plataformas sociais.
O marketing de entretenimento é uma estratégia eficaz que pode ser usada por empresas de todos os tamanhos e segmentos. Se você está procurando maneiras de se conectar com seu público-alvo e construir sua marca, o marketing de entretenimento é uma ótima opção a ser considerada.
Meu foco pós-Cannes é auxiliar as empresas a ir além da interrupção. Todo líder de marketing tem a oportunidade de deixar um legado na história da sua marca e para seus consumidores. É possível fazer lucro entretendo, educando, desenvolvendo mensagens e histórias que estimulem um mundo mais leve, justo e divertido.
