Quando marcas precisam de terapia
O secretário de cultura de Salvador, Pedro Tourinho, recentemente expressou sua frustração com a falta de interesse das marcas em investir em eventos culturais diversos e identitários fora do eixo Rio-São Paulo.
Sua iniciativa, Novembro Salvador Capital Afro recebeu a maior parte do financiamento da prefeitura (R$ 8 milhões), enquanto o setor privado se manteve silente até uma provocação pública do secretário no LinkedIn.
Tourinho ainda chama atenção para o que batizou de “ralo do patrocínio”. Ou seja, marcas optam por despejar a maior parte de seus orçamentos anuais em totens vazios e desprovidos de intenção em grandes festivais, quando poderiam criar ações com mais agência, criatividade e autenticidade. Esse comportamento revela uma desconexão alarmante entre as marcas e seu propósito, bem como seu público-alvo.
O que faz uma marca colocar dinheiro em algo? Será que estampar o nome para mostrar que está ali ainda é mais valioso do que gerar valor a partir de outras formas de fomento? O "naming right" basta?
CRISE DE IDENTIDADE E PROPÓSITO DAS MARCAS
Pessoas jurídicas são coisas bem diferentes de pessoas físicas, mas são percebidas com atributos em comum. Marcas também têm uma cara, uma voz, uma postura, além de uma ética e uma presença. São vistas com uma mistura de razão e emoção.
Descobrir quem somos e o nosso propósito no mundo é um trabalho frequentemente difícil, que pode se estender por toda a vida. Temos amigos, mentores, psicólogos e várias experiências que nos ajudam a descobrir e chegar a algum lugar.
Mas como uma marca descobre quem ela é? Como transformar uma startup promissora e eficiente, mas que ainda não tem voz ou postura, em alguém com quem as pessoas querem se relacionar? Dessa maneira, elas não estabelecem relações importantes com público e a sociedade e entram em crise de identidade.
Terapia de marca é um processo que auxilia as empresas a compreender sua essência e desenvolver uma estratégia que reflita sua verdadeira identidade.
Em contraste com o foco em estratégias externas e cruas, o comportamento do consumidor atual valoriza cada vez mais a autenticidade, o propósito e a identificação com os valores da marca. Mais do que pensar ações que vão “fazer barulho” ou apenas focar em estampar grandes logos em banners, é importante uma abordagem mais profunda e voltada para dentro.
O empresário que conhece sua marca a fundo carrega o potencial para projetar uma identidade, comunicação e experiências que não apenas atrairão seu público como criarão uma legião de fãs. Acabou a era em que as marcas escolhiam seus clientes. Hoje não se consome mais produto, mas um ideal.
Mas como atingir esse autoconhecimento? Não é possível deitar uma marca no divã, como fazem as pessoas. Ou talvez seja.
CONCEITO E PRÁTICA DE “TERAPIA DE MARCA”
Terapia de marca é um processo que auxilia as empresas a compreender sua essência e desenvolver uma estratégia que reflita sua verdadeira identidade. Por meio de questionamentos e reflexões, define-se o propósito, os valores e a personalidade da marca, criando uma base sólida para sua comunicação e estratégia.
É diferente de uma consultoria de branding, que se concentra na aplicação prática da criação de elementos visuais (logo, cores, tipografia), no posicionamento no mercado e na construção da estratégia de comunicação.
Ou seja, a brand therapy, como é chamada, se concentra no "ser" da marca, enquanto a consultoria de branding se concentra no "fazer". Essa jornada de “ser” se baseia em três passos:
- Autoconhecimento e resgate da memória e do legado da marca.
- Compreensão do mundo hoje e os desafios de mostrar a ele quem se é e no que acredita.
- Criar e nutrir pontes de conexão. Onde estar, o que fazer, e como não ignorar o mundo ao seu redor. Afinal, é difícil apresentar quem uma marca é se quem a governa não expande os olhares para o que está acontecendo na vida lá fora.
Portanto, acredite: o “conhece-te a ti mesmo” também vale para empresas.
